從2021年初的考古盲盒，到春節(jié)的《唐宮夜宴》、清明節(jié)的《紙扇書生》、芒種時節(jié)的《只有河南·戲劇幻城》，再到端午晚會的《祈》，河南在“文化出圈”的道路上獨一無二。那么，從河南在文化領域的出圈能窺見國內(nèi)文化消費市場有哪些需求變化?
一、河南“文化出圈”的深層次原因剖析
河南“文化出圈”不是一時的運氣使然，而是伴隨著國家綜合實力的提高、中原歷史文化的挖掘、國人文化自信的提升，多方共同賦能產(chǎn)生的。
1.天時：國家綜合實力的奠基
倉廩實而知禮節(jié)，我國綜合實力的提高有利于國家文化領域的繁榮發(fā)展。
而河南作為中部崛起的領頭羊，2020年GDP達到54997.07億元，位列中部六省之首。不同于印象中的農(nóng)業(yè)大省，河南第三產(chǎn)業(yè)收入已高達26768.01億元，占全省經(jīng)濟總量的48.67%。在文化服務領域的投入也為河南“文化出圈”奠定了堅實的物質基礎。
2.地利：中原文明的深厚底蘊
作為中原文明的代表之一，自黃河文明發(fā)源起，河南經(jīng)歷了諸多朝代，在中國歷史發(fā)展中始終扮演著極為重要的角色。中原文明的深厚底蘊為河南在文化領域的挖掘提供了諸多門類的元素供給。
正是基于深厚的歷史底蘊，造就了河南的文化底氣，使得河南在文化包容性上兼收并蓄，提供了可以容納各類文化進行創(chuàng)新嘗試的土壤。陶俑化人、仙鶴串聯(lián)、水下洛神，這些不落窠臼的文化創(chuàng)新嘗試才得以實現(xiàn)。
3.人和：國人文化自信的迸發(fā)
隨著國家綜合實力的提升，國人的文化自信通過國風、國漫、國貨、國潮等以國內(nèi)文化為基礎的新型文化消費快速崛起。以“Z時代”為代表的消費群體，更是以國貨消費偏好引領了國內(nèi)文化消費市場在“中國風”市場的布局。
河南抓住了國家文化自信上升期的機遇，無論是奇妙夜系列的宮廷文化、節(jié)慶文化、國學文化，還是考古盲盒的趣味、《只有河南·戲劇幻城》的震撼，最終都精準落腳于中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，滿足了廣大消費群體對中國傳統(tǒng)文化的情感與精神需求。
二、國內(nèi)文化消費市場變化趨勢
河南“文化出圈”的背后也彰顯了國內(nèi)文化消費市場正在經(jīng)歷的日新月異的變化，這種變化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品消費端，在消費市場中的消費心理、消費行為等方面也有所體現(xiàn)。
1.產(chǎn)品變化：從“功能型產(chǎn)品”到“價值型產(chǎn)品”
隨著產(chǎn)品市場越來越多樣的供給，在文化消費領域，消費者對文化產(chǎn)品的需求不再局限于所購產(chǎn)品的功能特點，開始更多聚焦于產(chǎn)品所蘊含的社交屬性、情感滿足、超值體驗等能夠承載個人價值需求的載體。
諸如“漢服熱”的流行，消費者對漢服的消費追求不僅在于漢服的穿著基本功能屬性，也在于漢服背后所傳遞的文化認同價值及圈層社交價值。
2.消費變化：從“為需要買單”到“為興趣買單”
在消費層面，消費者對文化產(chǎn)品不再基于“需要”屬性進行相關消費，更多因為消費場景的產(chǎn)生，根據(jù)個人偏好、經(jīng)歷、情緒等較為主觀的因素進行相關消費，誘發(fā)文化消費者產(chǎn)生消費行為的出發(fā)點逐漸從“需要”轉為“興趣”。
諸如以“盲盒”為代表的消費，消費者的消費點不是對盲盒的需要，而是通過從購買前的情緒醞釀，到購買過程中的期待，再到購買后的驗證，綜合情緒興趣驅動下的消費行為。
三、文化消費市場如何應對市場變化
從河南“文化出圈”的軌跡，可以一窺傳統(tǒng)文化在當代社會的新運用、新解讀和新綻放，對于文化消費市場來說，或可從文化展現(xiàn)、文化距離、文化載體三個方面來布局。
1.活化傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代視角解讀
以《唐宮夜宴》的出圈為例，作品基于隋朝樂舞俑這一歷史文物，通過現(xiàn)代科技技術運用，以“唐俑”復活后的視角進行了古代宮廷生活和宮廷文化的活性展現(xiàn)，利用現(xiàn)代化的敘事視角和年輕化的詼諧幽默展演形式，對古老的文物進行“復活”，使觀眾與演員產(chǎn)生交互，也通過演員讓觀眾對文物產(chǎn)生了新的認知與解讀。
文化市場供給者可借鑒其成功經(jīng)驗，在文化產(chǎn)品開發(fā)設計過程中注重對傳統(tǒng)優(yōu)良文化的活化、活性開發(fā)，加入現(xiàn)代視角下的解讀，古為今用，拉近消費者與產(chǎn)品的距離，實現(xiàn)文化產(chǎn)品“今時月照古時人”。
2.溝通古今文化，重拾煙火氣
以端午晚會《醫(yī)圣傳人》的出圈為例，作品基于歷史人物“醫(yī)圣”張仲景，選擇在年輕群體中較為喜聞樂見的rap形式進行文化表現(xiàn)，在畫面和歌詞中基于“中醫(yī)藥”與“歷史背景”這兩方面事實，在載體形式上又借助“網(wǎng)劇”和“流行文化”這兩把新潮利器，做到了古今融會貫通，多了人間煙火氣息。
文化市場供給者據(jù)此可開創(chuàng)思考，在堅持本土優(yōu)秀文化這個基礎前提不變的情況下，尋找可以拉近傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活進行對話的當代方式。
3.選擇合適載體，激發(fā)文化延展
以水下飛天《祈》的出圈為例，作品以曹植《洛神賦》中的“洛河神女”為藍本，同時借鑒敦煌飛天壁畫，利用現(xiàn)代影像技術，在現(xiàn)實世界展現(xiàn)了“宛若游龍，翩若驚鴻”的夢幻神話，給文化消費群體帶來心靈震撼的同時，也激發(fā)了消費者對場景涉及文化內(nèi)容的自覺探索。許多觀眾也因這個舞蹈，衍生出對《洛神賦》，對敦煌飛天，乃至對傳統(tǒng)舞曲文化的興趣。
文化市場供給者可根據(jù)所開發(fā)文化的自身屬性，探索最適宜展現(xiàn)其特性的載體，借助現(xiàn)代科技、現(xiàn)代語境、現(xiàn)代潮流文化等現(xiàn)代化敘事手段，重新設定傳統(tǒng)文化的新型展現(xiàn)載體。做到“文化搭臺，消費者唱戲”的良性、活性、共性發(fā)展，激發(fā)文化創(chuàng)新活力。
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