“一頂帳篷、幾把椅子、酒精爐上煮沸的咖啡、被火苗舔舐的烤肉，三五朋友彈著吉他聊著天，夕陽半落……”露營這種曾經(jīng)的小眾旅游形態(tài)，正迅速被大眾所了解并接受，消費(fèi)潛力快速釋放，成為休閑度假經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。
這兩年，露營火了，即使你還沒有親身體驗(yàn)一場，但你可能已經(jīng)在社交媒體上感受到了它的熱度。
露營不只是一頂帳篷、一次打卡的簡單生意，而是一道集戶外休閑、娛樂、住宿等各方面體驗(yàn)于一體的綜合感受。春天到了，到大自然中來一場遠(yuǎn)離城市喧囂的露營吧。
站上風(fēng)口
“去年，在朋友的邀請下，我們一起到北京郊區(qū)體驗(yàn)了一把露營。在大自然的蟲鳴鳥叫中，大家聚在一起，喝酒、唱歌、燒烤，那種感覺很純粹，能讓人的心靈放松下來，忘記都市里的車水馬龍，靜靜感受大自然的饋贈(zèng)。”北京市朝陽區(qū)居民胡婷婷說。
露營的誕生起源于野外狩獵需求，不過當(dāng)下流行的露營早已不是當(dāng)初那般“野性”的模樣。所謂的精致露營，誕生于2005年的英國，在露營界，有一句話這樣描述它——露營不虐，睡得舒服、吃得精致、儀式感滿滿。2015年，精致露營逐漸在美國、日本成為一種新興的戶外休閑方式。
2020年春天，新冠肺炎疫情緩解后，精致露營在國內(nèi)出現(xiàn)了走紅的跡象，社交平臺(tái)小紅書上的露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關(guān)筆記瀏覽量同比增長170%；窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，露營熱度增長了303.5%。2021年，露營熱度持續(xù)攀升。剛剛到來的這個(gè)春天，各大在線旅游平臺(tái)迎來一波露營產(chǎn)品預(yù)訂小高潮，在攜程旅行網(wǎng)上，3月至4月出行的露營產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比增長120%，其中親子出游占比45%。
消費(fèi)需求的增長吸引著眾多入局者。朱顯在2020年創(chuàng)辦了露營品牌大熱荒野，“我們的第一個(gè)營地在三亞，沒想到當(dāng)時(shí)還在內(nèi)測階段就預(yù)訂火爆，整個(gè)團(tuán)隊(duì)‘被迫營業(yè)’”。作為旅游長期從業(yè)者，朱顯對產(chǎn)品和客流有著老道的判斷，他看好露營這條新賽道，兩年的時(shí)間，大熱荒野的營地已經(jīng)擴(kuò)張到20多個(gè)，“今年的重點(diǎn)是繼續(xù)布局蘇、浙、滬和廣州、深圳地區(qū)，并推出自有的裝備品牌”。
赫榮琪同樣在2020年創(chuàng)業(yè)，她在廣東惠州租下了一塊50畝左右的營地，“去年一年的接待量達(dá)到1萬人次，我們對營地的產(chǎn)品、服務(wù)，包括四季運(yùn)轉(zhuǎn)都進(jìn)行了測試、優(yōu)化，今年計(jì)劃將惠州營地的模式復(fù)制，走‘大而少’——單一營地大、總體數(shù)量少的擴(kuò)張路線”。
露營的走紅，也帶動(dòng)了露營設(shè)備的熱銷。僅2020年3月至4月期間，天貓平臺(tái)露營相關(guān)產(chǎn)品的銷量增速就超過200%，遠(yuǎn)超其他戶外項(xiàng)目。去年天貓“6·18”購物節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，露營、垂釣和沖浪品類銷量超越了手辦、盲盒和電競，成為讓年輕人“破產(chǎn)”的新三寵。
走紅背后
“我們關(guān)注露營行業(yè)很久了，疫情打亂了原有的旅游格局，催生了城市周邊休閑、娛樂方式的迅速發(fā)展，可以說是疫情‘推了’我們創(chuàng)業(yè)一把。”嗨KING露營市場負(fù)責(zé)人陳璽全說。
2020年被稱為國內(nèi)精致露營元年，因受疫情影響，人們長時(shí)間宅家后出行需求集中爆發(fā)，營地一般在城市周邊，符合游客近距離、戶外出游的需求。按照中國旅游研究院院長戴斌的判斷，以本地游和近程游為代表的“近出行、淺需求、低消費(fèi)”已成為旅游業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)市場。露營作為主打本地游和近程游的新玩法，受到市場青睞不足為奇。
社交媒體加速了露營的“破圈兒”。置身大自然，聽蟲鳴鳥叫、看滿天繁星，露營符合人們對浪漫場景的想象，也適宜“出片”，放在社交媒體上特別“種草”。網(wǎng)絡(luò)上的流量在年輕人中間轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，既做了市場教育，又成就了露營市場的發(fā)展。綜藝節(jié)目也是催熱露營的重要力量。大熱荒野的營地就曾作為《妻子的浪漫旅行》《恰好是少年》等熱播綜藝的取景地，獲得廣泛關(guān)注。
在朱顯看來，露營的走紅有更深層原因，“露營從本質(zhì)上說是一種戶外活動(dòng)，人們親近大自然的需求一直都在，隨著消費(fèi)升級腳步的加快，我們只是抓住了消費(fèi)者的需求，從供給側(cè)提供一種服務(wù)”。
中國旅游車船協(xié)會(huì)自駕游與露營房車分會(huì)秘書長劉漢奇認(rèn)為，中國旅游業(yè)發(fā)展40多年來，正在從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型升級，旅游產(chǎn)品從單一的觀光型產(chǎn)品向沉浸式、體驗(yàn)感、參與性多元產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。“這需要有落地的空間，因此我們的旅游目的地就從單一的旅游景區(qū)朝著度假區(qū)、露營地、休閑街區(qū)等多元化旅游目的地發(fā)展。隨著自駕游逐漸興起，許多消費(fèi)者特別是年輕一代消費(fèi)者對不同露營地的新場景、新玩法更有興趣。”他表示，露營正體現(xiàn)出消費(fèi)者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和多元化旅游目的地的需求。
未來可期
露營市場未來可期。從政策層面看，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提及，要推動(dòng)自駕車旅居車營地和線路建設(shè)；認(rèn)定一批高等級自駕車旅居車營地，推廣自駕游精品線路，支持營地合理設(shè)置相配套的服務(wù)設(shè)施。
市場主體和資本也看好露營市場。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國超六成露營相關(guān)企業(yè)成立于2020年之后，其中，2020年新增超8400家露營相關(guān)企業(yè)，增速高達(dá)86%。大熱荒野、嗨KING露營等企業(yè)都獲得了資本青睞。多重利好之下，我國營地?cái)?shù)量快速擴(kuò)張。
不過，從現(xiàn)實(shí)情況看，露營雖然火了，但我國露營市場整體發(fā)展還處于起步階段，發(fā)展速度與市場需求還有較大差距。“比如，營地的發(fā)展與露營市場的發(fā)展不匹配。這有很多原因，比如土地供給不足，營地投資、運(yùn)營成本較高，盈利能力達(dá)不到投資者預(yù)期等。”劉漢奇說，針對露營旅游行業(yè)發(fā)展中的問題，除了加快出臺(tái)推動(dòng)露營基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等鼓勵(lì)政策之外，還應(yīng)抓緊編制完善相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以此來引導(dǎo)營地提高設(shè)施和服務(wù)水平。
朱顯認(rèn)為，目前我國的露營市場還是一個(gè)需要用心呵護(hù)的“幼苗”，“露營是一個(gè)新的賽道，通過前期的市場教育，現(xiàn)在很多消費(fèi)者愿意來體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候，作為經(jīng)營者一定要做好合規(guī)經(jīng)營”。具體而言，露營對消費(fèi)者的人身安全、消防安全、食品安全等問題都有很嚴(yán)格的要求，“在市場成長階段，個(gè)別企業(yè)不慎出現(xiàn)的問題都有可能毀掉一個(gè)行業(yè)的壯大”。
赫榮琪也表示，由于現(xiàn)階段很多消費(fèi)者對露營產(chǎn)品的認(rèn)知還不夠清楚，所以他們第一次接觸露營的感受非常重要，“已經(jīng)入局露營行業(yè)的先行者一定要堅(jiān)守品質(zhì)，消費(fèi)者的體驗(yàn)感決定行業(yè)未來”。
如果千篇一律只是掛幾盞燈，點(diǎn)起篝火唱唱歌，露營很容易會(huì)讓消費(fèi)者失去新鮮感。關(guān)鍵還是要挖掘營地特色，宜山則山、宜水則水，讓消費(fèi)者在場景、活動(dòng)中感受露營文化的魅力。露營，不止看起來的那么美。
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