12年前的2010年8月10日，知乎公司創(chuàng)立，2022年8月10日，知乎CEO周源除了發(fā)布站內(nèi)信回顧公司發(fā)展，還披露了一項(xiàng)商業(yè)化進(jìn)展：7月鹽選會員突破1000萬。如果縱向?qū)Ρ龋?021年一季度知乎月均鹽選用戶只有400萬，2022年一季度月均鹽選用戶689萬，增長迅速；但橫向?qū)Ρ龋瑫r期成立的在線視頻會員早已過億，且已有平臺實(shí)現(xiàn)盈利，知乎的凈虧損卻在持續(xù)擴(kuò)大。
盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為知識付費(fèi)和在線視頻平臺的會員沒有可比性，但一直以來，知識付費(fèi)難變現(xiàn)都是業(yè)界看衰知乎商業(yè)化的原因之一，周源在站內(nèi)信中也直言，“我們要讓公司成為公眾認(rèn)可的能賺錢的好公司”。近日思維造物IPO撤單，讓知識付費(fèi)的前景迷霧重重，不過思維造物已先于知乎成為賺錢的公司。
知乎會員的前世今生
(資料圖片僅供參考)
“知乎會員業(yè)務(wù)是從2018年起步的，那時還叫超級會員，真正走上正軌則是2019年推出的鹽選會員。這中間最大的變化就是知乎從社區(qū)問答的原生體驗(yàn)出發(fā)，將創(chuàng)作者們在知乎原有的付費(fèi)作品集升級為‘鹽選專欄’，把創(chuàng)作者納入了會員體系。”8月10日，周源在站內(nèi)信中回顧了知乎會員業(yè)務(wù)的“前世今生”。
周源坦言，從最初虧錢，到自給自足，再到反哺社區(qū)建設(shè)，到即將為“致知計(jì)劃”創(chuàng)作基金貢獻(xiàn)力量，這是“2019年未曾想到的”。
會員并不是知識付費(fèi)類平臺獨(dú)有的業(yè)務(wù)，更早推出、受眾面更廣的是在線視頻會員。公開信息顯示，2011年5月，愛奇藝推出了會員專區(qū)，2012年11月騰訊視頻正式開通會員服務(wù)。2022年一季度，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)1.014億，騰訊視頻有1.24億會員。
知識付費(fèi)類平臺和在線視頻平臺的會員規(guī)模有可比性嗎？領(lǐng)悟時代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源給北京商報記者的答案是：否。在他看來，“知乎的會員呈現(xiàn)出年輕化且高知的特點(diǎn)，以解決問題為需求的用戶才會成為會員，因而會員基數(shù)較少。在線視頻會員主要被視頻業(yè)務(wù)所吸引，用戶基礎(chǔ)很龐大。未來知識付費(fèi)平臺付費(fèi)會員很難達(dá)到在線視頻會員規(guī)模”。
知乎相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人并未直接回答上述問題，僅向北京商報記者表示，“知乎是一家在線問答社區(qū)，在業(yè)務(wù)模式上有一定的獨(dú)特性，內(nèi)容和媒介也具備多元性，知乎會更聚焦在自己的賽道，為用戶提供平臺和服務(wù)。目前知乎的會員體系覆蓋了數(shù)字閱讀、社區(qū)功能和身份權(quán)益等，未來還將不斷完善會員體系的權(quán)益覆蓋和付費(fèi)體驗(yàn)”。
凈虧損節(jié)節(jié)升高
和之前相比，知乎不論在業(yè)務(wù)還是商業(yè)化上已不再那么“佛系”，但還沒有找到盈利密碼。
2019-2021年，知乎營收分別為6.7億元、13.5億元、29.6億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為8.2億元、3.4億元、7.5億元。2022年一季度，知乎營收7.43億元，同比增長55.4%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損3.67億元，同比擴(kuò)大89.8%，凈虧損額擴(kuò)大的背后，是營收成本和運(yùn)營費(fèi)用的持續(xù)上漲。
2022年一季度知乎營收成本從2021年同期的2.06億元增加到4.08億元，增長的主要原因是廣告服務(wù)的執(zhí)行成本和內(nèi)容相關(guān)成本的增加以及員工成本的增加。一季度用戶流量的增長也導(dǎo)致了云服務(wù)和帶寬成本的增加。
2022年一季度，知乎營業(yè)費(fèi)用從2021年同期的6.51億元漲到了9.84億元，其中銷售和營銷費(fèi)用5.07億元，研發(fā)費(fèi)用1.67億元，一般費(fèi)用和管理費(fèi)用3.11億元。
營收和凈虧損同時增長的同時，知乎最大的營收來源也在發(fā)生更迭。2022年一季度，知乎的營收來源在廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容商業(yè)解決方案、其他四部分的基礎(chǔ)上，新增了職業(yè)培訓(xùn)板塊。廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容商業(yè)解決方案是營收大頭，營收占比分別是30.5%、29.8%、29.2%。不過，之前營收占比最大的廣告業(yè)務(wù)從第一落到了第三，內(nèi)容商業(yè)化解決方案和付費(fèi)會員營收均反超了廣告營收。
單看營收增速，“內(nèi)容商業(yè)化解決方案營收的增長很快，但我認(rèn)為作為知識類平臺，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)一個內(nèi)容平臺的健康度，因?yàn)橥ㄟ^這個數(shù)據(jù)可以直接看出平臺對用戶的吸引力”，比達(dá)咨詢分析師李錦清直言。
談及鹽選會員，知乎相關(guān)人士也向北京商報記者強(qiáng)調(diào)了會員和內(nèi)容的關(guān)系，“鹽選會員是知乎重要的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)場景，滿足了用戶對優(yōu)質(zhì)數(shù)字閱讀的需求，并且與社區(qū)形成一定程度的融合、反哺。在生態(tài)第一的戰(zhàn)略下，鹽選會員的高速增長既代表了用戶內(nèi)容消費(fèi)的大趨勢、創(chuàng)作者對鹽選創(chuàng)作模式的熱情，也反映出知乎內(nèi)容和商業(yè)化融合的有效性”。
行業(yè)好樣本難尋
盡管如此，知乎并未盈利，談到知乎虧損的原因，唐樹源認(rèn)為，“內(nèi)容有價值是知識付費(fèi)平臺的第一要義，知乎難以盈利的原因主要在于優(yōu)質(zhì)的問答越來越少，且純文字的形式逐漸喪失優(yōu)勢，用戶更容易被其他細(xì)分領(lǐng)域的知識分享平臺吸引”。
周源并不避諱虧損問題，提到“要讓公司成為公眾認(rèn)可的能賺錢的好公司”。在他看來，要做到這一點(diǎn)，“就意味著公司要和社區(qū)共同成長，尤其注重‘生態(tài)第一’。知乎今年執(zhí)行‘生態(tài)第一’戰(zhàn)略，時刻都發(fā)現(xiàn)節(jié)奏很重要。其實(shí)把握節(jié)奏就是把握重點(diǎn)。把重心放在了用戶體驗(yàn)，并以此為基準(zhǔn)調(diào)整了現(xiàn)階段的增長策略，尤其注意商業(yè)化增速匹配社區(qū)增速。節(jié)奏的調(diào)整不會是一蹴而就的，但只要方向正確，我們就會走得更穩(wěn)，才可能走得更遠(yuǎn)”。不過，知乎方面并未透露平臺的盈利時間表。
其實(shí)，并不是所有知識付費(fèi)類平臺都在虧損。根據(jù)近日IPO撤單的思維造物招股書，2019-2021年，思維造物分別實(shí)現(xiàn)營收6.28億元、6.75億元、8.43億元，凈利潤分別為1.15億元、4006.35萬元、1.25億元。
按業(yè)務(wù)劃分，思維造物營收由線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)、線下知識服務(wù)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)、其他四部分組成。2019-2021年，包括“得到”App等平臺的在線課程、聽書、電子書等服務(wù)的線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)，始終是為思維造物營收貢獻(xiàn)最多的業(yè)務(wù)，營收占比均超六成，“得到高研院”培訓(xùn)課程、“時間的朋友”跨年演講等線下知識服務(wù)營收占比在兩成上下。
盡管從具體業(yè)務(wù)看，思維造物和知乎有不小差異化，但同在一個賽道，一個夢碎A股卻年年盈利，一個實(shí)現(xiàn)了雙重主要上市，但深陷虧損，似乎都很難算是行業(yè)好樣本。
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