在前不久的雙11中，國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌表現(xiàn)不俗。數(shù)據(jù)顯示，在雙11天貓美容護(hù)膚品牌銷售額Top10中，國產(chǎn)品牌從去年的2個(gè)增加至3個(gè)，其中華熙生物旗下品牌夸迪躋身第八名。
除了發(fā)力線上銷售，國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌們?cè)谫Y本市場同樣活躍。據(jù)羊城晚報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌中，除華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、上海家化、巨子生物等已成功上市外，近期還有毛戈平、敷爾佳順利過會(huì)，此外上美股份也更新招股書再向IPO發(fā)起沖擊。
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逾40%銷售投入成行業(yè)標(biāo)尺
統(tǒng)計(jì)華熙生物、丸美股份等7家國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌今年上半年銷售情況以及巨子生物、上美股份去年銷售情況可知，除巨子生物外，其余8家銷售費(fèi)用率均在40%以上，這一銷售費(fèi)用占比也由此成為行業(yè)標(biāo)尺。
此外，今年上半年不少國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌銷售費(fèi)用還實(shí)現(xiàn)同比大幅上漲，如貝泰妮銷售費(fèi)用率同比增長46.15%、丸美股份銷售費(fèi)用率同比增長14.3%、水羊股份銷售費(fèi)用增長10.10%。
高居不下的銷售費(fèi)用都用在了哪？根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年，國內(nèi)大多數(shù)主要化妝品上市公司不約而同地采用高舉高打策略，銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張、廣告投放、渠道擴(kuò)張、廣告營銷等方面成為投入的重點(diǎn)。
如貝泰妮持續(xù)加大品牌形象推廣宣傳費(fèi)用、人員費(fèi)用以及倉儲(chǔ)物流投入，其中，人員費(fèi)用增長38.61%，廣告宣傳費(fèi)增長46.54%，倉儲(chǔ)物流費(fèi)增長138.67%；丸美股份廣告宣傳類增長9.19%、工資及福利類增長12.26%、辦公及其他類增長44.85%；水羊股份平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)增長7.2%，線下推廣服務(wù)費(fèi)增長5.52%，職工薪酬增長40.9%，包裝費(fèi)增長89.09%，報(bào)關(guān)費(fèi)增長27.51%，其他方面增長161.34%。
進(jìn)一步放眼國際，高費(fèi)用率也是國際巨頭的典型特征，近三年歐萊雅集團(tuán)的營銷費(fèi)用率大約占比30%，雅詩蘭黛集團(tuán)在這一指標(biāo)上同樣保持在25%~26%。
高強(qiáng)度營銷帶動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L
高強(qiáng)度營銷能否給品牌業(yè)務(wù)發(fā)展帶來正向影響？羊城晚報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，銷售費(fèi)用的高增長確實(shí)一定程度上帶動(dòng)了國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌的業(yè)績?cè)鲩L。今年上半年，在高強(qiáng)度的營銷帶動(dòng)下，“營銷大戶”華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營業(yè)收入增速分別達(dá)到51.58%、36.93%、45.19%，和營銷費(fèi)用增長同步。
值得一提的是，銷售費(fèi)用率相對(duì)偏低的巨子生物也嘗到線上購物平臺(tái)、社交平臺(tái)的擴(kuò)張帶來的營收增長甜頭。巨子生物針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大眾市場實(shí)施了“醫(yī)療機(jī)構(gòu)+大眾消費(fèi)者”的雙軌銷售策略，在C端市場，巨子生物依托第三方電商平臺(tái)如天貓、京東及拼多多等，以及社交媒體平臺(tái)如抖音、小紅書對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行在線直銷。
由于巨子生物在線上購物平臺(tái)、社交平臺(tái)的擴(kuò)張，使得銷售費(fèi)用大增。招股書顯示，2019年至2021年及2022年前五個(gè)月，巨子生物的銷售及經(jīng)銷開支分別為9378萬元、1.58億元、3.46億元和1.96億元，占總收入的比例分別為9.8%、13.3%、22.3%和27.1%。銷售及經(jīng)銷開支主要包括在線營銷費(fèi)用、線下營銷費(fèi)用及雇員薪酬開支。其中，大部分銷售開支用在線上營銷上，2021年達(dá)到3億元，2022年前5月達(dá)到1.9億元。
而2019年至2021年及2022年前5個(gè)月，在線直銷產(chǎn)生的收入分別占總收入的16.5%、25.8%、41.5%及43.6%，線上銷售收入占比大漲。
目前尚難打造品牌護(hù)城河
對(duì)于美妝護(hù)膚企業(yè)來說，除了狂轟濫炸的花式營銷，要真正構(gòu)建品牌影響力，核心是研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。先來看國際化妝品巨頭，其一般將研發(fā)投入占比控制在1%至4%之間，而且變動(dòng)不會(huì)很大。比如雅詩蘭黛近5個(gè)財(cái)年的研發(fā)投入占比基本在1.5%左右浮動(dòng)，最高的不過1.6%，最低的也不低于1.3%；歐萊雅集團(tuán)近兩年的研發(fā)投入占比則分別為3.19%、3.45%。
再來看國產(chǎn)妝護(hù)膚品牌，從研發(fā)投入來看，9家美妝護(hù)膚品牌研發(fā)費(fèi)用率平均在3%左右，其中不少企業(yè)正欲通過自身獨(dú)有的產(chǎn)品成分和技術(shù)打造品牌護(hù)城河。以華熙生物和貝泰妮為例，均以功能性護(hù)膚產(chǎn)品爭取到與國外品牌一爭高下的機(jī)會(huì)，其中，華熙生物依托的是玻尿酸核心成分，以及微生物發(fā)酵和交聯(lián)技術(shù)等，同時(shí)進(jìn)行典型的多品牌布局，核心四大品牌潤百顏、米蓓爾、夸迪、BM肌活，分別圍繞玻尿酸科技護(hù)膚、敏感肌、抗衰、量膚定制等進(jìn)行差異化定位。
以薇諾娜為主打品牌的貝泰妮則主要依托于云南特色植物提取物有效成分制備，與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域的自主研發(fā)技術(shù)。這些成分和技術(shù)，成就了企業(yè)的產(chǎn)品特色和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。不過，無論是玻尿酸的應(yīng)用，還是植物提取技術(shù)，顯然還無法達(dá)到創(chuàng)建新賽道的程度。畢竟，這種從研發(fā)到推出產(chǎn)品并稱霸市場的過程顯然無法一蹴而就。
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