為了尋求用戶增長，奈飛決定將打擊會員共享賬戶推廣到更多地區。不過，這對國內的視頻平臺來說并不新鮮，“愛優騰芒”早已對賬號共享有了限制。畢竟流媒體是場考驗耐力的超級長跑，增長不會無休止，商業模式也不是永恒不變。在長短視頻相接、你追我趕的大環境下，國內外的流媒體都在用戶體驗和平臺利益之間找尋平衡點。

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打擊共享賬戶

當地時間周三，奈飛宣布在更多國家和地區開展打擊密碼共享活動。也就是說，有些用戶設置主要位置，然后多支付幾美元增加一個會員，這種行為以后將不再允許。奈飛聲明稱：“在過去一年里，我們嘗試用不同方法在拉美地區處理此問題，未來幾個月我們準備將這種方法推廣到更多地區，今天先從加拿大、新西蘭、葡萄牙、西班牙開始。”

該公司表示，這些國家的用戶將被要求為其奈飛賬戶設置一個主要位置，并允許為兩個非同住者新增子賬戶，不住在一起的用戶無法共享賬號。該平臺將使用IP地址、設備ID和賬戶活動等信息來確定登錄到賬戶的設備是否連接到主要位置。除此之外，該公司還將向每位額外用戶收取月費。

對于限制共享賬戶的考慮及計劃，北京商報記者聯系了奈飛方面，但截至發稿還未收到回復。

事實上，國內外流媒體用戶共享賬號的現象并不少見。一人買單，親戚朋友受用，這對視頻平臺的會員數和營收增長產生了極大影響。奈飛曾在去年秋季宣布，隨著美國-加拿大地區用戶增長出現停滯，它將限制密碼共享行為。該公司產品創新總監Chengyi Long表示：“目前超過1億個家庭正在共享賬戶，這影響了我們投資于優秀的新電視和電影的能力。”

視頻平臺也針對此做出了各種舉措來打擊賬號共享。比如國內的“愛優騰芒”規定用戶的賬號不得轉讓、出租、出借、售賣、分享，如果賬號被多人使用，那么平臺就會判定為異常登錄或者賬號存在被盜風險，繼而暫停會員播放。

2022年底，優酷會員賬號從可以同時登錄三個手機設備改變為只能登錄一個手機設備。在引起輿論爭議后，優酷通過其官方微博回應稱，上述修改是“為保護用戶賬號安全，打擊黑灰產，并且考慮到絕大多數用戶的使用習慣”。

而在開年貢獻出了爆款劇《狂飆》的愛奇藝也對會員有所限制。“3臺設備登錄導致賬號被封”“限制投屏清晰度”“會員不得轉贈”等頻頻引發討論。

此外，這種模式還長期面臨著賬號租賃等灰色產業的沖擊，用戶會在電商平臺或租賃網站上，購買低于官方價的二手會員。早在2021年，愛奇藝已起訴“租號玩”平臺背后的運營公司，并稱“此舉嚴重破壞了其會員制的商業利益，構成了不正當競爭”。最終，愛奇藝勝訴，獲賠200余萬元。

增長瓶頸

一直以來，優質原創爆款內容是奈飛的優勢，但如今全球流媒體市場競爭愈發激烈，用戶對內容的忠誠尚未轉化為對平臺的忠誠。

天使投資人、知名互聯網專家郭濤對北京商報記者表示，受疫情居家利好紅利的日漸消退、全流媒體市場競爭愈發激烈等因素影響，奈飛付費會員數量增長乏力，打擊共享賬號雖然可以在短期內實現用戶增長，但并不能從根本上解決經營困境。奈飛需要持續深耕優質內容構筑競爭壁壘，不斷提升用戶體驗和忠誠度，從而有效提高付費會員數量和廣告收入等。

根據運營經驗，奈飛預計在推出付費共享時，各個市場都會有取消訂閱的用戶，對短期的用戶增幅產生負面影響。但隨著原來借用賬戶的用戶激活自己的賬戶，會出現新用戶增長。奈飛希望在2023年可以通過付費共享和廣告規模的擴大逐步實現收入加速增長。

這源于奈飛的“用戶焦慮”。2022年，奈飛遭受了嚴重的用戶流失問題。去年1月，奈飛宣布提高在美國和加拿大會員服務價格，提升后的會員價格遠高于該地區競爭對手Disney+、HBO max和Amazon Prime video，隨后其連續兩個季度出現訂閱用戶流失，直到去年三季度，奈飛訂閱用戶才恢復增長。

但縱觀2021和2022財年，會員數均呈現個位數增速，消費者支出縮減，加之來自對手迪士尼、亞馬遜的競爭，會員增長成為新難題。

為在保證訂閱用戶數量的同時增加收入，一直拒絕廣告的奈飛也不得不低頭。2022年11月，奈飛在美國、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國和巴西推出了更便宜的6.99美元的月費套餐(支持廣告的版本)。

短視頻背刺

作為有近10年長視頻經驗的從業者，一覽科技合伙人王磊對北京商報記者表示，此舉并不能解決用戶增長乏力的問題，因為賬戶共享并不是增長停滯的本質原因。長視頻增長與停滯的本質原因是，內容消費時長很難增長的情況下，用戶被短視頻切走的注意力占比越來越高。

王磊表示，這個現象是在全球范圍內發生的，只不過比國內晚了兩年而已。我國的抖音發展領先于Tik Tok兩年，所以愛優騰在兩年前就面臨著用戶下降局面了。現在只不過是把抖音在中國的發展復制到全球范圍之內，對應切走的就是奈飛的蛋糕了。

財經評論員趙歡曾表示，隨著在線視頻業的紅利觸及天花板，基于巨大在線視頻用戶規模下的精細化運營和價值深挖需求，有著更廣闊的空間和想象力。“平臺想要獲得更多收入，就要提升服務會員差異化水平和內容運營能力，產出高質量內容，這樣用戶才會買單。”

不過，在王磊看來，長視頻的出路并不是通過做更好的內容就能解決的，而是要更好地適應觀看設備的發展，找準在新的形勢下自身的定位。因為短視頻平臺已經在通過發展短劇將自己的觸手擴展到長視頻領域，長視頻也要爭取在短視頻為王的生態中找到自己的出路。

奈飛的招數之一是深耕優質內容IP來增加黏性。大力探索游戲市場，開啟影游聯動，提升用戶的黏性，據了解2023年奈飛將與法國游戲大廠育碧合作推出《刺客信條》《勇敢的心》等影視IP的手游版本。在公司整體戰略里，游戲也被拉高到和影視劇同等的位置上，奈飛CEO里德·哈斯廷斯在最近的訪談中就一直強調：“Netflix想要做的是出色的劇集、電影和游戲”。

招數之二則是開辟直播業務，2023年初奈飛將推出Chris Rock的直播脫口秀節目。其實像Disney+、Apple TV、Prime Video早早入局頒獎直播、體育賽事直播，此次奈飛選擇以喜劇直播為切入點，做出了差異化。業內人士認為，對奈飛來說，直播這種形式可以實時觀看，拉高用戶觀看時長和黏性。

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責任編輯：Rex_10