李佳琦不“香”了？近日，李佳琦所屬的MCN美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“美腕”)走進了校園，為旗下一檔職場真人秀綜藝招攬新主播。從去年以來，美腕相繼開出“所有女生”等新直播間，將助播扶正，數(shù)據(jù)卻與李佳琦直播間相去甚遠。而另一邊，東方甄選和“交個朋友”直播間在“去董宇輝”和“去羅永浩”的路上走得也是磕磕絆絆。眼下，頭部直播機構(gòu)都急于克服“大主播依賴癥”，以擴展海外市場、深耕供應(yīng)鏈等方式平衡經(jīng)營風(fēng)險。但至少就目前而言，機構(gòu)們?nèi)噪x不開頭部主播這塊金字招牌。
(資料圖片)
李佳琦招“徒弟”
常駐直播間的李佳琦開始廣招“徒弟”了。北京商報記者了解到，近日，李佳琦前往浙江傳媒學(xué)院杭州錢塘校區(qū)擔(dān)任了美腕校招的宣講人。李佳琦此次校招之行可謂十分低調(diào)?！凹宴鶃韺W(xué)校的當天，學(xué)校的‘傳媒大道’才張貼出了印有李佳琦頭像的海報，前期美腕的工作人員也特地囑咐我們不要拍照?！闭憬瓊髅酱髮W(xué)廣播電視工程專業(yè)的學(xué)生朱子欣告訴北京商報記者。
盡管如此，李佳琦此次去往浙江傳媒學(xué)院的目的并不難猜?！懊劳笤谛Ｕ泻罄锩鞔_寫上了‘我們誠邀你加入《所有女生的主播》節(jié)目錄制’這句話?！崩罴宴M行宣講時，浙江傳媒學(xué)院雙語播音專業(yè)的大三學(xué)生王妃就在現(xiàn)場。王妃向記者透露，進場前，美腕與現(xiàn)場的同學(xué)都簽署了肖像使用權(quán)的相關(guān)協(xié)議，現(xiàn)場也有工作人員進行拍攝。
據(jù)王妃回憶，美腕的HR在現(xiàn)場表示，《所有女生的主播》是一檔記錄美腕主播職場生活的綜藝，被選中的人將在工作3-6個月之后，由公司進行考核、評級，不同評級所帶來的薪資待遇也各不相同，“感覺節(jié)目的模式有點類似于選秀或者是《令人心動的Offer》”。
至于李佳琦是否會去其他高校校招以及節(jié)目最終會選拔幾位主播候選人的問題，美腕相關(guān)負責(zé)人向北京商報記者回應(yīng)稱，關(guān)于《所有女生的主播》宣講校園行的更多信息，歡迎關(guān)注公司相關(guān)社媒的公開信息。
美腕似乎急切地想要找到下一個“李佳琦”。去年“雙11”以來，由李佳琦助播旺旺和慶子“挑大梁”的“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間相繼開播。而另一邊，李佳琦在個人直播間中的播出時長也由原來的5-6小時降低至3-4小時，其余時間由助播介紹產(chǎn)品。
盡管美腕的新直播間們享受著李佳琦官方微信公眾號的引流，但少了李佳琦本人在場，粉絲量和場觀增長依然處于爬坡期。截至目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間粉絲數(shù)分別為223萬和119.2萬，與李佳琦直播間7257.7萬粉絲的關(guān)注量相去甚遠。相比李佳琦直播間幾乎每場都超過1000萬人次的場觀量，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”近期的場觀量僅在200萬-300萬左右。
那么，美腕還會繼續(xù)開設(shè)新的垂類直播間嗎？對此，美腕相關(guān)負責(zé)人未直接回應(yīng)，而是向北京商報記者強調(diào)稱，李佳琦一直是美腕重要的合伙人，也一直在參與選品、直播、直播間運營等工作，不存在淡出直播間一說，“李佳琦會一直直播，陪伴所有女生，同時，他也把精力投入到產(chǎn)品研發(fā)上，與許多品牌展開共創(chuàng)”。
大主播依賴癥普遍
“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間所面臨的數(shù)據(jù)瓶頸，在OST傳媒電商運營總監(jiān)姚志偉看來，其實是直播間“冷啟動期”的表現(xiàn)，“失去了大主播光環(huán)之后，新人主播往往需要熬過至少1、2個月的‘冷啟動期’，而其中很大一部分新人主播會在這個時候被淘汰”。
“冷啟動期”的狀況不僅僅出現(xiàn)在美腕一家。以東方甄選直播間為例，灰豚數(shù)據(jù)顯示，在2月8日董宇輝結(jié)束休假回歸的首場直播中，東方甄選直播間當日的觀看人次達到了1017.6萬，日銷售額更是超過了2000萬元，而在2月1日-7日期間，沒有了董宇輝的東方甄選直播間日銷售額遭到腰斬，僅在1000萬元左右，日均觀看人次也均未超過千萬。
“交個朋友”直播間也是類似的情況。目前，“交個朋友”有15個左右的垂類主播賬號，日常的直播成績通常在抖音帶貨榜十名甚至二十名開外，當羅永浩、李誕等人回歸直播間，直播間排名就能穩(wěn)定在前十名。
“電商直播的二八效應(yīng)尤為明顯，這就意味著腰部以下的主播想要復(fù)制頭部直播間的成功沒有那么容易，除了用素人主播之外，還有很大一部分公司會用已經(jīng)有一些粉絲基礎(chǔ)的達人或是簽約明星合作?！币χ緜フJ為，公司在選擇合作主播的時候大多比較看重的是個人的IP影響力或是粉絲黏性，“這些都直接和復(fù)購率以及ROI(投資回報率)相關(guān)”。
然而，依靠已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的明星、達人或是頭部主播終究不是長久之計?！耙坏┕鹃_始圍繞單一的主播進行團隊力量配置的時候，由于單個主播的業(yè)務(wù)方向往往是單一的，對粉絲的號召力也是局限在特定的圈層內(nèi)，很容易產(chǎn)生內(nèi)部資源浪費的現(xiàn)象，而這種模式的效率并不高。”姚志偉說道。這或許也解釋了為什么已經(jīng)建立了包括賈乃亮、張柏芝、王祖藍等30多位明星主播梯隊的遙望科技在2022年末恢復(fù)了“藝人+素人”雙輪直播驅(qū)動的原因。
“李佳琦”難復(fù)制
“頭部主播的光環(huán)對于企業(yè)來說其實是一把雙刃劍?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認為，主播依靠個人的吸粉能力凝聚消費者，從而給直播間帶來穩(wěn)定的流量和超強的粉絲黏性，憑借一己之力帶動企業(yè)收入的現(xiàn)象必然存在，“但假如頭部主播在出名之后選擇離開，也足以讓企業(yè)‘閃了腰’，所以美腕在風(fēng)險出現(xiàn)之前通過‘母雞帶小雞’的形式打造一批腰腹部主播也能夠起到分攤風(fēng)險的作用?！?/p>
不把雞蛋放在一個籃子里，不光是美腕在這么做，幾乎所有的頭部電商直播公司都在探索屬于自己的新模式。去年8月，東方甄選宣布上線“東方甄選App”，試圖跳脫出平臺來構(gòu)建屬于新東方私域的自有生態(tài)，不僅如此，東方甄選還在今年1月底宣布投資1752萬元用于擴建自營烤腸工廠，為擴大自營品類做準備。而“交個朋友”也在2022年宣布出海賣課，開始布局海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
比起二者在“貨”和“場”上下的功夫，美腕做選秀，無疑是想要在“人”上再復(fù)制出一個類似于李佳琦的成功，畢竟李佳琦當時也是憑借在一場名為“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽中脫穎而出進入美腕視野的。“主播的成功與主播個人的顏值、性格、學(xué)識、情商等有一定關(guān)系，具備一定的偶然性，完全復(fù)制成功的概率不太大，但并不影響MCN機構(gòu)重新打造新的主播。”但趙振營也指出，當下的電商環(huán)境已經(jīng)成熟，孵化一個成熟的頭部主播，需要更長的時間和更多的資源傾斜來進行人氣和口碑發(fā)酵，并不容易。
顯然，直播機構(gòu)也十分清楚頭部主播個人品牌帶來的溢出效應(yīng)，并盡可能將其最大化利用。美腕相關(guān)負責(zé)人向北京商報記者透露，美腕一直在努力把“李佳琦直播間”打造成一個品牌，讓用戶把對“李佳琦”的信任轉(zhuǎn)為對整個直播間以及美腕的認可。
可見，在摸索出一條電商主播培訓(xùn)、孵化、造星的標準化流程之前，目前的美腕，不管是搞選秀，還是讓助播“上位”，仍然離不開李佳琦這塊金字招牌。正如美腕CEO七叔近日在《所有女生的主播》招募短片中說的那樣，目前，對于美腕甚至行業(yè)來說，“李佳琦是不可或缺的”。
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