繼首場淘寶帶貨創下2350萬元銷售額之后，在粵語、港普之間來回切換的TVB直播帶貨第二場進入開播倒計時。而在銷售額和不斷攀升的話題討論之外，TVB背后的母公司電視廣播實現股價抬升，還一度帶飛多家影視股跟漲。直播帶貨為平臺帶來的積極影響，也讓投資者操心起影視股大盤內的其他公司，近段時間投資者互動平臺上，華誼兄弟、奧飛娛樂等多家公司均被多次提問電商直播帶貨業務的推進情況。據北京商報記者不完全統計，現階段近10家影視公司已陸續開播帶貨，選品種類從契合公司業務的電影票、IP玩具，到自創品牌美妝，再到零食、服飾等帶貨常規貨品大致相似，但人氣與銷售額卻呈現冰火兩重天的局面。

(資料圖片)

攜“資”下紅海

不久前，TVB與淘寶合作開播的“TVB識貨”，用6小時交出了485萬人次觀看，銷售額2350萬元的帶貨成績單，隨著第二期淘寶直播進入倒計時，母公司電視廣播股價一度實現抬高。一時間，上海電影、慈文傳媒等影視股，英皇文化產業、邵氏兄弟控股等港股影視股紛紛跟漲。

TVB的成功試水向影視股大盤傳遞了新的信號。據北京商報記者不完全統計，現階段包括橫店影視、萬達電影在內近10家影視公司已陸續開播帶貨。其中，橫店影視2022年年度報告“多元化市場創收”模塊顯示，發展抖音直播、抖音團購、網店銷售渠道，形成電商矩陣。

近期，華誼兄弟、奧飛娛樂等多家公司在投資者互動平臺上被頻頻提問直播帶貨相關業務的投入與跟進情況。

對此，華誼兄弟表示，公司控股子公司華誼兄弟時尚(上海)文化傳媒有限公司自2022年末開始籌備自有官方抖音直播間“抹布友好物”。奧飛娛樂回應稱，公司已在抖音、天貓等主要平臺開設奧迪雙鉆官方旗艦店，通過直播帶貨進一步提升品牌影響力和綜合競爭力。

選品方面，各直播間通常以電影票、合作網播平臺的VIP月卡作為固定產品，其他則以食品、服飾、美妝等直播帶貨常見品類為主。

北京商報記者也聯系到華誼兄弟相關負責人，對于電商直播帶貨業務的詳細情況，對方回應：目前主要是各子公司結合自身業務特色開展了直播的嘗試，如華誼兄弟影院是以電影票務為主，華誼兄弟時尚是以分享時尚、文娛行業從業人員日常生活好物為特色。

明星同款+賣力宣傳

以直播帶貨尋求新的增長動能，各個影視公司各有辦法。

縱觀多家直播人氣破萬的影視公司帶貨直播間，北京商報記者注意到，熱銷貨品的描述往往帶有“某藝人推薦”“明星同款”的頭銜，而這些藝人并非貨品代言人，而是直播間所屬公司旗下藝人。與此同時，直播間賬號也并非僅作為直播窗口運作，公司藝人也時常作為直播間助播出場，或是在評論區與賬號互動。

在北京商報記者統計的多家開啟直播帶貨業務的影視公司中，奧飛娛樂的直播間人氣居前。

核心主營包括內容、玩具業務的奧飛娛樂2020年宣布，切入“帶貨”運營模式，截至記者發稿，奧飛娛樂直播平臺帶貨直播間粉絲量超百萬。店內選品均為兒童玩具及旗下動畫IP衍生品，最高銷量商品“玩具車”銷量已達31.1萬件，其他熱銷品多數為旗下“超級飛俠”“超凡小英雄”IP衍生品。

影評人劉暢指出，盡管影視公司借力藝人的明星效應及覆蓋不同年齡圈層的IP矩陣能夠在短期內吸引大量觀眾，實現貨品的快速大面積曝光，但促進成交最終還是要依靠內容優勢。找到內容與電商結合的更佳方式，通過好的選品和細心維護的直播間氛圍來實現，可以發揮內容與IP的儲備優勢，嘗試將帶貨與老本行影視進行聯動，從而增強觀眾黏性。

選品“拉胯”售后掉隊

《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2022年中國直播電商行業企業規模達1.87萬家，同比增長17.61%。“激烈市場競爭之下，影視公司想要在跨界的狀況之下，走進流量和銷售額的第一梯隊絕非易事。”劉暢指出。

北京商報記者在兩天內，10時、12時分別進入2家影視公司直播平臺的官方直播間，實時人氣均不足1000，其中某直播間30天內銷售額僅突破萬元。盡管帶貨主播耐心依次介紹貨品，但互動區少有關于貨品的咨詢，多為“都是股民看到消息來支持的吧”“股民加油”等調侃，還有觀眾表示“播了這么多天公司也不在其他平臺宣傳一下”。

在直播平臺開播兩年的某影視公司，主要貨品為美妝產品，盡管多次與旗下藝人聯動發布推薦短視頻并與粉絲互動，也號稱貨品為“品牌嚴選”“明星同款”，但平臺數據顯示，最近一場直播，最熱銷的“紅腰子”護膚品小樣銷量240件。黑貓投訴顯示，該直播間已多次因“假貨”“下單后不發貨”等問題被消費者投訴。

“直播帶貨為部分影視公司帶來了實實在在的收益，但能否長期成為增長業績的強大驅動力，仍待檢驗。直播間僅僅呈現了帶貨業務的冰山一角，但整個過程需要與選品、倉儲、包裝、物流、售后等環節組成系統，要實現良性運轉絕非易事。”投資分析人士高嘉進一步補充道。

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