為了給“6·18”大促銷量沖刺增添彈藥，商家與主播達(dá)人們忙得火熱。5月24日，北京商報(bào)記者從商家等多方了解到，今年達(dá)人合作投放費(fèi)用普遍上漲，一條僅20秒內(nèi)的視頻投放能高達(dá)60萬元。為了節(jié)省開支，部分商家還以資源置換的方式籠絡(luò)中小垂類達(dá)人進(jìn)行合作。為了與垂類達(dá)人、主播爭奪用戶注意力，頭部直播機(jī)構(gòu)也在以引入新人才、放寬招商門檻等方式來應(yīng)對競爭。
素人與頭部誰更受寵
【資料圖】
今年“6·18”，商家們在直播和短視頻投放上變得更為謹(jǐn)慎，花錢也摳門了許多。一位達(dá)人運(yùn)營從業(yè)者向北京商報(bào)記者感慨，由于去年受疫情影響較大，很多商家生意存在虧損，因此今年商家的預(yù)算寬裕程度不如去年，“一般來說，大促期間達(dá)人都不缺單，所以價(jià)格會普遍上漲。相比頭部主播和達(dá)人，今年大促商家更愿意選擇中小達(dá)人甚至是素人，從而縮減開支”。
根據(jù)抖音巨量星圖的資料，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在“6·18”期間，粉絲量超過30萬的達(dá)人、主播賬號針對1-20秒的短視頻報(bào)價(jià)集中在1萬-10萬元區(qū)間，而一些粉絲量上千萬的賬號如小貝餓了、特別烏啦啦、小魚海棠、劉畊宏等，短視頻的報(bào)價(jià)則達(dá)數(shù)十萬元。例如擁有1957.2萬粉絲的小魚海棠，1-20秒的短視頻報(bào)價(jià)為31.2萬元，而劉畊宏的同款報(bào)價(jià)為60萬元。
“為了給產(chǎn)品做預(yù)熱，大促前一個(gè)月我們就會針對性地在小紅書、抖音上挑選達(dá)人來進(jìn)行產(chǎn)品推薦合作，但頭部的達(dá)人投放費(fèi)用確實(shí)太高了，不僅會在大促前夕普遍漲價(jià)，甚至很難約到排期。”一位母嬰品牌商對此坦言。因此，他會選擇在抖音和小紅書挑選一些更垂類的中小素人賬號，并以資源置換的方式來省去廣告推廣費(fèi)用。
上述母嬰商家向北京商報(bào)記者進(jìn)一步解釋，例如邀請達(dá)人推銷一款尿不濕，按照過往的合作方式，商家寄了樣品后還需要付一筆達(dá)人的推廣費(fèi)用，大致在上百數(shù)千元不等，“但與素人合作的好處就是，商家可以選擇將樣品免費(fèi)送給素人，省去這筆推廣費(fèi)，僅付一個(gè)產(chǎn)品費(fèi)，而對方也容易接受。這種合作方法目前業(yè)內(nèi)很普遍，適合低成本造勢”。
另一方面，當(dāng)前各個(gè)平臺達(dá)人數(shù)量眾多，報(bào)價(jià)體系也較為混亂，這也讓商家們不得不仔細(xì)辨別。“很多達(dá)人沒有簽約公司，漲價(jià)幅度也離譜。看起來數(shù)百萬的粉絲量，可能一場直播下來發(fā)現(xiàn)只賣了幾十單。所以我們更看重達(dá)人的用戶畫像是否精準(zhǔn)、調(diào)性是否與產(chǎn)品匹配以及轉(zhuǎn)化率如何。表現(xiàn)不錯(cuò)的達(dá)人我們是持續(xù)合作的。”另一位服飾品牌方表示。
從上述運(yùn)營商提供的一份抖音達(dá)人合作資源冊中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，部分達(dá)人盡管粉絲量相近，但報(bào)價(jià)差距懸殊。例如生活博主“惠子姐姐”與美妝博主“Daily-cici”的粉絲量分別為156.2萬、159萬，但1-20秒的短視頻報(bào)價(jià)分別為1500元和11萬元。
背靠平臺資源共造勢
與此同時(shí)，大量直播新賬號涌入，而商家們擁有的投放可選項(xiàng)更多，用戶購物的渠道得以進(jìn)一步延展時(shí)，曾經(jīng)聚集于頭部主播的流量也被迫分割，變得更為碎片化。僧多粥少，在今年“6·18”，頭部主播也在想盡辦法吸引用戶和商家資源。
其中，聯(lián)動平臺造勢是最快的途徑。基于巨量星圖的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，以抖音主播琦兒來說，其在5月7日后進(jìn)行抖音官方活動“中國品牌消費(fèi)節(jié)”直播預(yù)熱，使得其連接用戶數(shù)指標(biāo)在數(shù)天內(nèi)迅速躍升，在5月7日當(dāng)天突破了2000萬，粉絲量也在一天內(nèi)增長了13萬人。
淘寶直播同樣拿出了平臺的“頂流”與抖音搶流量。在“攜手美ONE 共赴美好”李佳琦超級“6·18”啟動大會上，據(jù)淘寶直播的主播運(yùn)營三彡介紹，淘寶直播入口將從原來淘寶App首頁的1/4擴(kuò)大到新版的1/3，而李佳琦作為“6·18”預(yù)售官，淘寶直播的“發(fā)現(xiàn)”首頁核心位置也會直接展示李佳琦直播間的入口。
對于平臺而言，頭部主播拉動銷售大盤的作用如同主心骨一般。數(shù)據(jù)顯示，2022年，在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中，美腕的選品滲透率超過97%。而生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。
背靠平臺資源，頭部主播合作昂貴，卻能依托驚人的銷售爆發(fā)力讓一個(gè)新品牌迅速出圈。而中腰部達(dá)人主播雖然在粉絲規(guī)模和口碑影響力稍遜一籌，但其帶貨風(fēng)格更為鮮明特色，受眾人群垂直，投放會更精準(zhǔn)。“中小達(dá)人很適合以短視頻、筆記等方式做前期的預(yù)熱，效果比較慢，而頭部主播適合賣爆款、新款短期拉動銷量，這需要商家根據(jù)品牌不同的成長階段和預(yù)算情況來進(jìn)行投放組合。”上述服飾商家向北京商報(bào)記者說道。
垂直化運(yùn)營搶流量
據(jù)了解，今年“6·18”淘寶直播將迎來王子文、朱正延等明星和企業(yè)高管進(jìn)行直播帶貨。而在此之前，自媒體“Tech星球”報(bào)道稱，網(wǎng)紅主播“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網(wǎng)絡(luò)以及辛選團(tuán)隊(duì)近期將在淘寶開啟直播帶貨。彼時(shí)，辛選和三只羊網(wǎng)絡(luò)相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)該消息的真實(shí)性。
抖音資料顯示，目前“瘋狂小楊哥”在抖音的粉絲量達(dá)1.1億人，粉絲團(tuán)人數(shù)高達(dá)1237萬，近30天的直播場均銷售額在100萬-500萬元，直播帶貨專場合作費(fèi)用為21萬元/小時(shí)。用戶畫像上，男性用戶居多，占比近六成，31-40歲的用戶比例最高，地域集中在上海、廣州、重慶和深圳。服飾內(nèi)衣、食品飲料和智能家居是銷售前三的品類，客單價(jià)100元以下的占比超過了六成。
這也能解釋為何頭部主播在集聚龐大粉絲群體后，便傾向于在直播間“造節(jié)”，并分裂出各個(gè)垂類的新賬號，例如交個(gè)朋友、東方甄選等。這既有擴(kuò)大用戶群和銷售范圍的考量，也是頭部直播機(jī)構(gòu)意圖將復(fù)雜的用戶群實(shí)施更明確的分流，讓不同類目的商家能在“母嬰節(jié)”“美妝節(jié)”等直播投放時(shí)更為精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶。
針對目前“所有女生的衣櫥”直播間也引入了淘寶店、設(shè)計(jì)師潮牌的情形，美腕公司VP新川解釋稱，美腕不同的矩陣賬號是為了給商家不同的選擇，甚至可以讓商家做產(chǎn)品線區(qū)隔，“中小商家面對瞬時(shí)訂單或者大訂單的接單能力較弱，我們不是不選擇它，而是怕超出商家承接能力，最后引發(fā)大量差評”。
為了能填補(bǔ)細(xì)分類目的專業(yè)空白，將流量搶回來，頭部直播機(jī)構(gòu)也有意尋找新主播來完善直播版圖。美腕合伙人蔚英輝認(rèn)為，美腕做新主播的培育不是孵化下一個(gè)李佳琦，而是需要有更垂直、更專業(yè)的人才補(bǔ)充進(jìn)來。“李佳琦本人在美妝的專業(yè)度非常豐富，但公司的直播渠道是面向全品類、所有女生男生，不同時(shí)段有不同品類重點(diǎn)的渠道，所以要補(bǔ)充不同的人才。”蔚英輝說道。
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