失守了中國市場的耐克，在資本市場過得不太如意。當地時間周二收盤，耐克公司股價連續第九個交易日下跌，創出公司自1980年IPO以來最長連跌紀錄。這源于市場對該公司在中國市場業務增長的擔憂加劇，以及商品庫存繼續拖累盈利能力。但相比于過去，如今耐克要面對的，卻是更為艱難的處境：瞬息萬變的消費者們需求更為多元，品牌競爭在專業細分市場也更為激烈，只靠舊IP恐怕沒有新故事。

被瓜分的市場

據統計，此次暴跌已經使耐克市值蒸發了近130億美元，目前其市值為1550億美元。但即使在此之前，耐克也未能跟上大盤的走勢。今年以來，耐克股價已下跌13%，而標普500指數的非必需消費品指數則上漲了29%。

(資料圖)

市場最大的擔憂，是中國這個關鍵增長市場疲弱。從2017年開始，耐克在中國的營收增速就逐年放緩，雖然2018年后有所回升，但仍未恢復到巔峰水平。一些分析認為，耐克在中國的增長故事已經走到盡頭，隨著競爭越來越激烈，品牌在中國市場持續流失份額，這一局面或將難以持續。

危險信號來自于多方面的競爭壓力。在中國，一邊是安踏、李寧等國產品牌的崛起，越來越多的新生代消費者群體，對于國產品牌的認可度不斷提升；另一邊，新競爭者如昂跑、HOKA，以及跨界做鞋的lululemon在更多細分運動賽道上展開激烈的爭奪。

歐睿信息咨詢數據顯示，耐克在中國的市場占有率已經從2020年的25.6%滑落至2021年的25.2%。與此同時，國產運動品牌迎來了行業新機遇，安踏的市場占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，耐克、阿迪等國際運動品牌在華業績下滑原因有：疫情幾年的影響、新疆棉事件的沖擊、國潮風起的沖擊，以及耐克、阿迪等國際品牌業績主要來源于線下特許分銷商實體門店，實體門店在疫情期間的沖擊關閉以及業績萎縮。

競爭格局的變化，造就了耐克、阿迪達斯兩大國際運動品牌的緊張。在去年阿迪達斯CEO羅思德公開承認“犯了錯誤”后，阿迪達斯在中國市場加大研發、創新和營銷等力度，投入不少。比如Yeezy球鞋重啟發售、梅西球衣引發消費者搶購等等。

但與耐克不同的是，連續8個季度在華業績負增長的阿迪達斯止跌了。據最新財報顯示，2023年第二季度，阿迪達斯在大中華區營收同比增長16.4%。此前8個季度，阿迪達斯業績都在下滑。與此同時，該數據跑贏了同時期社零服裝大盤的增速。

去不掉的庫存

在6月底公布的季度財報中，耐克的每股收益略低于分析師的預期，這表明公司仍在努力通過折扣出售過剩庫存。受疫情影響，需求和供應鏈的平衡被打破，導致庫存積壓。對于耐克這樣存貨規模大的巨頭來說，打折去庫存便成為常態。

第四財季末，耐克集團的庫存為85億美元，與上年同期持平，但相比2021年，庫存增長了23%。耐克首席財務官Matthew Friend曾表示，戰略管理過剩庫存仍是本年的首要任務。

打折去庫存不僅影響了品牌形象，也拖累了利潤。2023財年，耐克集團全年毛利率下降2.5個百分點至43.5%，彭博社報道指出，“耐克管理層一直通過折扣銷售過剩商品，這對公司利潤率造成了壓力”。

阿迪達斯經銷商公司也曾表示，相比于其他品牌，阿迪達斯的打折過于頻繁，不僅打折周期長、折扣大，并且打折覆蓋的范圍也很無序。一位運動服飾從業者指出，阿迪達斯近年來在中國市場基本處于一個失控的狀態，并沒有真正地研究透徹這個市場。

這種壓力也傳導到了它們在中國的經銷商。滔搏運動是耐克和阿迪達斯在中國最大的代理商之一，其2022/2023財年業績顯示，公司營收同比下降15.1%，公司權益持有人應占利潤同比下降24.93%。有媒體認為，滔搏與HOKA ONE ONE和凱樂石等戶外品牌以及國內運動服飾品牌李寧達成合作，也是為了減少對耐克和阿迪達斯等國際品牌的依賴。

Wedbush分析師Tom Nikic表示，安德瑪和Champion品牌所有者的財報可能引發了投資者對運動服裝公司持續高庫存水平的擔憂，以及促銷活動將對其利潤率產生的負面影響。Nikic預計，富樂客周三公布的財報對于耐克來說將是一個重要信號。該分析師稱，富樂客經常提供有關耐克品牌業績的細節。2022年，這家零售商從耐克購買了65%的運動商品。

不過，獨立國際策略研究員陳佳表示，現在斷言耐克的競爭力下降還為時過早。這樣的跨國體育文化品牌，其競爭力更多體現在軟實力里面，從過去幾十年的全球運動服裝產業鏈變遷來看，阿迪、耐克等之所以能獨占鰲頭攫取整個產業價值鏈最高端的部分，其關鍵就在于掌控了供應鏈的全球化布局能力。

目前，Nikic仍予以耐克“跑贏大盤”評級，華爾街大多數分析師也是如此。總體而言，共有25位分析師予以“買入”評級，11位予以“持有”評級，5位予以“賣出”評級，平均目標價為127美元，這意味著該股未來一年有約26%的上漲空間。

尋找下一個IP

為了搶奪市場的關注度和話題度，耐克也在試圖尋找第二增長曲線，做法則是發揮它們的強項——利用球星IP打造另一個Jordan品牌。耐克在籃球領域的優勢，很大程度上依賴于球星IP。過去一年，耐克籃球業務銷售額增長29%，達到65.59億美元。但是在2023財年，耐克在籃球鞋領域的營銷卻遭遇了重重困境。

原因很簡單，耐克旗下的幾位當家球星都出現了問題。凱里·歐文因“反猶”言論，被耐克終止合約，原本即將上市的Kyrie 8籃球鞋也被叫停；賈·莫蘭特因持槍事件，差點被聯盟除名，吃到停薪禁賽25場的重磅罰單；錫安·威廉森，被耐克花費7500萬美元簽約為“下一任”籃球巨星，4個賽季僅打了114場比賽，一直飽受傷病的困擾，近期還深陷負面花邊新聞。

面對新晉品牌簽約運動員的影響力不足和負面纏身，Air Jordan、Air Max等經典款銷量數據也都不如從前，耐克只能把希望寄托在手中的王牌——科比。

耐克在2023財年電話會上透露，科比系列球鞋將于今年的“科比日”，即8月24日正式回到大眾視野，并表示未來科比簽名系列會以子品牌的形式運營，而不再只是作為籃球產品的支線。耐克和科比的合作始于2003年，但科比離世后雙方的合作關系一度陷入緊張局面，2021年，科比遺孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。去年3月，科比遺孀瓦妮莎·布萊恩特宣布與耐克重新續約。

據球鞋媒體Baller Shoes DB統計，2019-20賽季，有超過100位NBA球員上腳科比的簽名鞋。而在科比2020年離世后，耐克暫停了這些鞋款的供應，導致二級市場的轉售價飆升到近百萬美元。

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責任編輯：Rex_24