文章來源：酒食新消費
【資料圖】
熱浪來襲，各地先后“官宣”入夏，“清涼經(jīng)濟”終于等來了發(fā)展的有利時機。“氣溫是影響啤酒銷量的重要因素，高溫能有效促進啤酒消費。”業(yè)內(nèi)人士表示，每年二三季度是啤酒的傳統(tǒng)銷售旺季，啤酒企業(yè)也趕在這一時段扎堆推出新品。同時，在促進消費復蘇的大環(huán)境下，各地支持夜經(jīng)濟的政策不斷出臺，啤酒的消費場景也在不斷豐富，啤酒行業(yè)二季度“勝率較高”。中信建投研報指出，從華中、華東、華南等主要啤酒消費市場的地方氣象局預測來看，今年啤酒旺季期間平均氣溫較正常年份偏高。氣溫升高疊加渠道恢復，今年夏天，啤酒銷量有望實現(xiàn)增長，行業(yè)將迎來期盼已久的旺季。
01
順利起步后，旺季如約而至
在經(jīng)濟復蘇、市場回暖、消費場景恢復的背景下，今年以來，啤酒銷量不斷提升，行業(yè)發(fā)展利好聲音不斷。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1—4月，國內(nèi)啤酒累計產(chǎn)量1141.50萬千升，同比增長8.80%，較2019年同期的1128.80萬千升增長1.13%。其中，4月，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量305.9萬千升，同比增長21.1%。
順利起步后，旺季如約而至。
在山東濟南的多家商超及便利店，啤酒被擺在了顯眼的位置，且均有不同程度的促銷活動。“天熱起來后，啤酒銷量大漲，最火的一天銷售額達到1萬多元。”濟南某大型超市的工作人員表示，近期啤酒熱銷，超市線上線下均推出了針對啤酒的促銷活動，每天能賣出千余件啤酒。“天熱了，線上下單的顧客明顯增多了，青島啤酒皮爾森和青島純生啤酒賣得最好，整箱購的顧客也不在少數(shù)。”
濟南歷下區(qū)某京東便利店老板介紹，周五、周六晚上是啤酒銷售的熱門時間，青島啤酒和華潤雪花啤酒賣得較好，一箱12瓶，一晚上可出售10—20箱。在該便利店，桶裝鮮啤也十分暢銷，“一桶10斤，當天送達，有不少老鄰居來店內(nèi)購買，每天能賣出2—3桶，周末一天能賣出4—5桶”。
一家在北京某夜市經(jīng)營規(guī)模達百桌以上的餐飲店的經(jīng)理介紹，6月1—6日，店內(nèi)共銷售大瓶啤酒4277瓶。其中，燕京U8銷量為1342瓶，燕京鮮啤為1174瓶，勇闖天涯為602瓶，燕京純生為319瓶，老雪花為132瓶，大烏蘇為118瓶。
線上銷售情況也比較樂觀。5月31日20時至6月1日24時，京東超市“618”開門紅28小時，優(yōu)質(zhì)酒品消費增長明顯，精釀和鮮啤成交額同比增長160%。天貓榜單數(shù)據(jù)顯示，截至6月5日13點，近7天燕京啤酒V10白啤銷量超過2萬件，
“今年前4月啤酒產(chǎn)量快速增長，加之二季度是啤酒銷售旺季，啤酒企業(yè)壓力將持續(xù)減小。”國金證券財富中心策略分析師黃岑棟說。
02
是狂歡季，也是營銷戰(zhàn)場
夏季是啤酒行業(yè)的狂歡季，也是各酒企重要的營銷戰(zhàn)場。
今年的夏季市場爭奪戰(zhàn)開始得比較早，在淄博燒烤熱度攀升時，就已經(jīng)打響。國泰君安調(diào)研報告顯示，消費者在享用淄博燒烤時，啤酒/飲料是主要的選擇，在此情況下，啤酒企業(yè)們紛紛緊抓淄博燒烤帶來的發(fā)展機遇，加碼營銷。山東本土企業(yè)青島啤酒在各個平臺作出多輪營銷，產(chǎn)品組合鋪貨率很高。青島啤酒董秘張瑞祥透露，今年一季度，青島啤酒在淄博出現(xiàn)供不應求的狀態(tài)，銷量比往年增長很多。“由于銷售火爆，淄博當?shù)毓S的產(chǎn)品供不上來，我們都是從青島調(diào)運產(chǎn)品。”張瑞祥說。華潤雪花啤酒獲得了淄博燒烤節(jié)最醒目的展示位置及銷售場地，燒烤節(jié)活動期間，華潤雪花啤酒還通過“網(wǎng)紅區(qū)+售酒屋+網(wǎng)紅飛行隊”的形式，為消費者帶來了沉浸式“醉嗨”之夜。泰山原漿啤酒等則以廣告、地推等方式亮相淄博高鐵及商圈，順利“吃到”紅利。
除了淄博燒烤，啤酒企業(yè)們當然也不會錯過“618”。“618”大促期間，燕京啤酒黨委書記、董事長耿超帶領(lǐng)高管團隊亮相直播間，與消費者分享啤酒知識及文化，并通過互動話題、抽獎、帶貨等活動，拉近與消費者之間的距離，直播期間，觀看人數(shù)超過645萬，銷量再創(chuàng)新高。
專屬于夏季的火熱夜生活也是啤酒企業(yè)們大展拳腳的舞臺。百威中國啟動“威光行動”，將音樂節(jié)、啤酒節(jié)、美食巡游等活動作為重頭戲，以上海為起點，輻射全國，以激活更多消費場景，助力提振夜經(jīng)濟活力。
此外，多家啤酒企業(yè)還選擇以推出新品來迎接旺季。5月31日，燕京獅王精釀全新TVC上線，6月5日，燕京啤酒推出了圍繞燕京V10的特調(diào)清單；5月25日，珠江啤酒推出4款各具特色的新產(chǎn)品以及全新首發(fā)超高端產(chǎn)品南粵虎尊；華潤雪花啤酒則選擇在包裝形式上創(chuàng)新，5月29日，華潤雪花啤酒旗下的勇闖天涯superX用AI繪圖技術(shù)做的定制款包裝啤酒正式發(fā)售……
越來越豐富的營銷方式是為了探尋更多吸引消費者的可能性。“新一代消費者更加注重品牌的精神內(nèi)涵，同時對于產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的要求，在消費場景方面更注重娛樂性，在這三方面迎合新一代消費者才是王道。”品牌營銷專家孫巍說。
03
消費復蘇，高端化成發(fā)展關(guān)鍵詞
孫巍認為，上述三方面也側(cè)面體現(xiàn)了啤酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。各啤酒企業(yè)應集中力量進行高端化布局，鎖定中高端消費群體，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展消費場景。“總的來講，隨著消費復蘇，高端化將成為啤酒行業(yè)今年發(fā)展的關(guān)鍵詞。”業(yè)內(nèi)人士如是說。
“在我國，啤酒的人均消費量從2014年開始持續(xù)下滑。消費者飲酒從追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量，推動了啤酒行業(yè)高端化發(fā)展。”啤酒營銷專家方剛表示，高端化給企業(yè)帶來的最直觀的好處就是盈利水平提高，企業(yè)將從做大階段走向做強階段，最終成為一個既大又強的企業(yè)。
值得注意的是，此前啤酒行業(yè)整體股價表現(xiàn)不佳，交銀國際在研報中提醒，或是由于宏觀經(jīng)濟的不確定性和年輕人就業(yè)相對困難，消費者對價格變得敏感，這可能會暫時阻礙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化。
不過阻礙只是暫時的。“近期調(diào)研顯示，酒企對結(jié)構(gòu)升級趨勢較樂觀。”華創(chuàng)證券認為，啤酒在夜場及高端餐飲場所性價比較高，存量升級時代的核心關(guān)注點在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當下復蘇方向無虞。
展望后市，德邦證券表示，行業(yè)高端化邏輯將持續(xù)演繹；同時，線下娛樂場所以及夜市等消費場景都在恢復，現(xiàn)飲渠道的復蘇會是啤酒行業(yè)的增量因素。
華西證券也認為，受益于餐飲、夜場等渠道恢復，1—5月啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量實現(xiàn)穩(wěn)健增長，6—8月為啤酒傳統(tǒng)消費旺季，預期啤酒行業(yè)將保持良好增長勢頭，動銷端表現(xiàn)有望持續(xù)向好。此外，今年我國可能遭遇2016年后又一強厄爾尼諾周期，啤酒動銷與氣溫關(guān)聯(lián)度較高，持續(xù)高溫有望刺激啤酒動銷超預期。
“高溫天氣將進一步提升啤酒銷量，疊加啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，行業(yè)有望實現(xiàn)量價齊增。”湘財證券食品飲料團隊提出，進入旺季以來，餐飲及夜場消費表現(xiàn)良好，啤酒板塊明顯回彈，端午節(jié)將進一步催化市場情緒。此外，從成本端來看，包材價格進一步下調(diào)，啤酒板塊盈利修復確定性較強。
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