“吸金”的辣條也面臨著考驗。
(相關資料圖)
吃貨們又貢獻了一個IPO。15日，“網紅辣條”衛龍敲鐘上市。
20多年前，來自湖南的小鎮青年劉衛平帶著家鄉手藝外出闖蕩，成立衛龍。后來，衛龍辣條變成學校小賣部5毛錢一包的童年回憶。
如今，衛龍從小賣部走進了港交所，成為“辣條第一股”。
·衛龍15日于港交所上市。
劉衛平圓了上市夢，但或許有些意難平。
2021年3月，衛龍Pre-IPO融資后的整體估值超過600億元。而15日收盤，衛龍總市值為236億港元（約合211.65億元人民幣），較去年估值縮水了六成。
過去一年半，衛龍三次遞表沖擊IPO，兩次失效，今年6月通過聆訊后，又一度銷聲匿跡。直到11月，衛龍更新了資料，就把自己送上了熱搜。
但不是因為什么好消息——衛龍最新招股書顯示，今年上半年，公司利潤由盈轉虧，虧損2.61億元。網上由此引發“辣條賣不動了”等一系列討論。
如今衛龍又迎來“打折”上市，劉衛平該作何感想？
手藝是跟媽媽學的
雖然衛龍的高調營銷近年頻頻出圈，但劉衛平是個低調的人，在網上甚至搜索不到過多的公開照片。
要說他的發家故事，就不得不談到他的家鄉。
1978年，劉衛平出生于湖南省岳陽市平江縣。平江縣雖然坐落于小山坳中，但有著悠久的醬干豆制品制作歷史。
據《平江縣志》記載，早在300多年前，平江醬干就被清朝列為宮廷貢品。因此，當地幾乎人人精通醬干制作的手法。
劉衛平小時候跟著媽媽學了不少手藝，也吃了不少苦。
除了學習大豆的篩選、浸泡、醬干鹵制等工序，他還經常挑著扁擔，走十幾里的山路，把家里生產的醬干，背到公路邊吆喝售賣。
高中畢業后，他隨著打工浪潮南下。在廣東打工時，他看到幾千人的工廠被管理得井井有條，機器生產效率很高，被激發出創業的想法。
1998年，一場天災來了，平江縣遭受巨大的洪澇災害。原本作為醬干制作原材料的大豆，從7毛多錢一斤，瞬間漲到1.5元，醬干行業陷入危機。
當地作坊的師傅們為應對大豆價格的暴漲，想到用平價材料來代替。于是，面粉、面筋成了全新的原材料，被做成一款條狀物售賣——味道與醬干類似，辣中帶甜，價格便宜。這便是辣條的雛形。
劉衛平在那時看到了商機。
平江縣并不盛產小麥，當時許多生產醬干的作坊都轉向嘗試辣條制作，原材料很快供不應求。
劉衛平的性格里有湖南人的豪爽勁兒。他當機立斷地想到，必須走出湖南，到小麥多的地方去。
·劉衛平。
很多老鄉同行在同一時間趕往西安和洛陽，劉衛平卻認為這兩個地方離主干線太遠，盯上了河南漯河。
1999年，年僅21歲的劉衛平，兜里揣著在廣州打工的少量積蓄，前往漯河考察，幾天后就讓弟弟帶人一同北上，開啟了創業之路。
彼時，漯河只有一家知名企業——雙匯，劉衛平卻堅信自己能做出名堂。事實證明，他的“賭博”式選址成功了。
最開始，劉衛平從小作坊做起。他首先將從老家帶來的原材料豆皮，與母親親傳的醬干手藝相結合，開發出一款“微甜、微辣、清爽、回味足”的食品。
一次，劉衛平在吃牛筋面時，覺得味道很好，受到啟發，就找到了生產牛筋面的簡易膨化機。他讓店主改進模具后，利用新的機器，在牛筋面的基礎上添加了焦糖和辣椒面，生產出了日后的辣條主打產品。
弟弟劉福平也一路跟著他打拼。就這樣堅持了3年，直到2002年，劉衛平不再滿足于現狀，用這幾年攢下的錢，進行了設備改良，開始批量生產，與同期的小作坊相比，產量大幅上升。
2003年，因為崇拜偶像成龍，劉衛平便將品牌取名為“衛龍”，正式注冊了“衛龍Weilong”商標。
搶占市場之后
劉衛平一步步摸索出衛龍的品牌定位，也一步步變成一個熟練的商人。
當時衛龍辣條在年輕群體、中小學生中十分受歡迎。劉衛平專門安排團隊，在放學時間守在校門口，讓學生免費品嘗不同口味的辣條，逐漸讓他們記住了“衛龍”的名字。
·衛龍產品（資料圖）。
為了讓辣條更容易裝在兜里，他讓工廠師傅將原本長12厘米的外包裝，改小一圈，又將原本簡易的透明包裝改為鋁箔、鋁膜包裝，使產品外包裝煥然一新。
劉衛平一直很重視營銷。不過在當時，他的手段主要是線下的“地推”。
他的目標首先是漯河當地的群眾，不僅雇傭了大批農民進行地推，在小區、超市、學校等地張掛衛龍辣條的海報、分發廣告，還開展講座、寫小軟文等，給大家普及辣條的知識。
“群眾路線”奏了效，衛龍的名號逐漸打響，辣條開始向全省乃至全國范圍售賣。
2004年，在劉衛平的努力下，漯河平平食品有限公司成立，成為全國首家成立公司的辣條企業，其主打產品就是“衛龍辣條”。
賺到了錢，劉衛平沒有急于擴張，而是投入大筆資金改造生產車間。同年，他一次性投入幾百萬，從歐洲買到一條生產線，并把包裝機從半自動變為全自動。
短短幾年時間，衛龍就在河南多地建立了休閑食品工廠和基地，并向全國進軍。隨后，衛龍逐漸成為中國辣味休閑食品市場中的龍頭品牌。
問題也隨之浮現。多年發展中，衛龍始終難以擺脫的行業困境，集中在食品安全問題上。
2005年，央視曝光了湖南一家生產辣條的地下黑作坊，衛生環境極其惡劣。此外，還有報道稱一些辣條添加違禁成分。
新聞一出，負面影響迅速席卷整個行業。此后許多年，辣條都被扣上“垃圾食品”的帽子。
風波中，衛龍辣條作為行業領頭羊，始終飽受爭議。
2015年，衛龍旗下的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品，受到漯河質監局的處罰。2019年，辣條行業亂象再遭央視“3·15晚會”曝光。
為擺脫“垃圾食品”的標簽，近幾年，劉衛平又著重發力營銷，利用潮流時尚元素，希望改變衛龍此前的“低端”形象。
·衛龍在包裝上進行重新設計（資料圖）。
不過，在盤古智庫高級研究員江瀚看來：“衛龍面臨著長期低端食品和垃圾食品的刻板印象。雖然衛龍做了大量的營銷工作，也將自己定義為年輕人喜歡的休閑食品，但是這樣的刻板印象并不是很容易消除。”
在轉型途中，衛龍也曾沒把握好“度”，從而引來麻煩。今年3月，衛龍辣條被曝外包裝上印著低俗營銷的字眼，涉嫌打色情擦邊球，引相關部門介入調查。
“吸金”辣條的考驗
不可否認的是，小小一根辣條的確“吸金”。
曾經的“湘伢子”劉衛平已經搖身一變成身家百億的富豪。在《2022胡潤百富榜》排行榜中，劉衛平以220億元身家登251位。去年，劉衛平以280億元排第223位。
“吸金”也體驗在賬面數據上。據衛龍更新的招股書顯示，其2019年至2021年以及2022年上半年，分別實現營收33.85億元、41.2億元、48億元和22.61億元。
但是，在利潤方面，衛龍今年上半年卻虧損了2.61億元，也引發市場強烈關注。
對此，衛龍在招股書中解釋稱，這主要是受到此前股票發行的影響。
而據招股書顯示，衛龍的銷量的確在走下坡路。
衛龍調味面制品業務今年上半年的銷量為8.16萬噸，比上年同期少賣13081噸，銷量下滑幅度高達13.82%。這是過去五年來，這一業務首次出現銷量下滑的情況。
值得關注的是，2022年1月至4月，衛龍曾兩度對產品提價。
同比去年上半年，衛龍調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品每公斤均價分別上漲了1.6元、2元和4.7元，漲價幅度接近過去三年漲幅的總和。
對于漲價一事，不少網友看起來并不買賬。
·網友評價截圖。
衛龍也承認：“我們因在2022年上半年對主要產品類別采用新包裝、生產工藝、配方或規格進行最新產品升級而做出價格調整，致使我們的客戶需要一定時間適應該價格調整，所以銷量受到了暫時的影響。”?
由于調味面制品近幾年占到衛龍主營業務收入的六成，因此，辣條賣不好，衛龍的整體業績也會跟著波動。
衛龍的上市之路一波三折，亦有市場聲音認為，以辣條為主營業務的衛龍估值泡沫過大。
“衛龍的核心產品還是辣條，產品的結構還不夠豐富完善。從辣條產品的市占率來說，衛龍的行業地位沒有問題。但辣條在主營業務中占比過高，就存在可持續性發展的風險，影響公司利潤空間。衛龍需要增添新品類來完善矩陣，開辟高端化、健康化零食產品布局。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《環球人物》記者。
江瀚也認同這一說法。在競爭越來越激烈的辣條賽道上，他認為，當前的消費者越來越追求垂直化、多元化和個性化的產品，尤其是對健康的追求越來越明顯。
“在這樣的大背景之下，高油高鹽的衛龍辣條已經難以滿足消費者的市場需要。雖然在招股書中，衛龍已規劃將上市所得融資用于研發低糖低鹽低油的產品，但是從目前的角度來看，衛龍這些產品的市場優勢依然不足。”江瀚說。
無論如何，劉衛平已經帶衛龍走上了新的臺階，成功上市，也注定迎來更多考驗。
但可以確定的是，衛龍立足的核心，依然是一代又一代將其視作美好記憶的消費者。如何真正守好消費者的心，對衛龍來說是個挑戰。（作者：付玉梅 王喆寧）
總監制：呂 鴻
監 制：張建魁
主 編：許陳靜
編 審：蘇 睿
責任編輯：Rex_16
