“這是我離奢侈品最近的一次。”近日，喜茶與路易·威登(LVMH)旗下意大利高奢品牌芬迪(FENDI)的聯名活動沖上微博熱搜，引起了熱議。

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然而不少人借此過把“高奢癮”的同時也在疑惑，為何在奶茶的聯名游戲中，高奢品牌也忍不住下場了？

高奢品牌下場 “前方排隊600杯”

“沒想到人生中第一個擁有的FENDI包包是喜茶送的。”近日，不少網友如此感慨。

5月17日，喜茶與FENDI合作推出了名為“FENDI喜悅黃”的聯名茶飲。微信小程序顯示，聯名茶飲單杯售價為19元，而售價38元(兩杯)的限定款則二選一贈送聯名周邊徽章或杯墊。

盡管新式茶飲的聯名活動早已屢見不鮮，但高奢品牌的下場，還是引爆了不少人的朋友圈。一時間，印有FENDI標志的聯名紙袋成為消費者眼中高奢的“平替”和“潮人必備”。

活動當天，多個喜茶門店線上點單小程序爆滿。 截圖自喜茶微信小程序。

中新財經注意到，在活動當天，不少喜茶門店的線上點單小程序爆滿，例如北京君太百貨店一度排隊超600杯，融科店、凱德mall西直門店超500杯，三里屯太古里店排隊超400杯，多個門店早早售罄，或暫停了線上點單。

而在線下，爆單也吸引了黃牛“代買”，一杯聯名茶飲的價格甚至被炒到了60元。有網友反映，自己找黃牛代買的限定款并沒有收到聯名周邊；而在二手平臺上，印有FENDI標志的聯名紙袋、周邊、甚至是空奶茶杯和杯套，都已被加價轉賣。

聯名奶茶 FENDI“自降身份”？

對于此次聯名，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，定位為高端茶飲的喜茶作為國內新式茶飲的龍頭之一，與FENDI的聯動可以說是“強強聯合”。“喜茶和FENDI的合作，對喜茶的國際化道路具有非常大的價值，而FENDI的聯動，也能體現其對中國市場的重視。”

19元就能體驗奢侈品的快樂，的確讓喜茶在聯名活動中賺足了紅利。然而在出圈的狂歡中，也不乏對FENDI的質疑聲：“Fendi和20塊錢的單品聯名，在我心里著實拉低了Fendi的調性。”

某喜茶門店外對聯名活動的宣傳。 左雨晴 攝。

在一些粉絲看來，雖然FENDI主要面向年輕消費群體，但奶茶的定位始終是普通消費品，而FENDI此前想要重回的“超高端”定位與此并不相符。此次聯名雖然提升了FENDI的曝光度，卻也使FENDI“掉價”。

對此，有業內人士指出，跨界聯名是手段而不是目的，本次聯名只是FENDI在地化營銷中的一部分，很難撼動品牌的基本盤；而奶茶受眾面廣闊，其中也不乏高奢消費的“潛力股”，未來有望成為FENDI的目標消費群。

在地化營銷 奢侈品看好中國市場

中新財經注意到，此次FENDI與喜茶推出聯名茶飲，意在宣傳其舉辦的匠心藝術展中具有中國彝族特色的限定產品，“以表達對手工技藝和當地傳統文化的敬意。”

在眾多奢侈品對中國市場份額的爭奪中，在地化已成為了奢侈品營銷的主要策略。例如，落戶成都遠洋太古里的路易威登之家，選擇了成都市內的兩棟川西歷史建筑和一個開放式中式庭院，門店環境富有中式古韻色彩；鉆石珠寶品牌De Beers Jewellers(戴比爾斯)啟動苗繡項目，邀請苗族破線繡傳承人創作以標志性的蝴蝶系列為靈感的苗繡珠寶包作品等。

或許對于成立于上個世紀20年代的奢侈品牌來說，FENDI需要抓住的不僅是年輕人，還有中國市場。

一家FENDI門店。 截圖自FENDI官網。

早在2016年，FENDI旗下腕表公司Fendi Timepieces首席執行官就稱看好中國的奢侈品市場，并表示將增加在中國的投資，在中國的二三線城市或省會城市開設更多旗艦店。

而今年4月，FENDI母公司LVMH集團公布的2023年第一季度財報顯示，報告期內，除日本以外其他亞洲地區銷售額同比增長14%，營收同比增長37%，在各地區中增幅最大。

LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會上表示，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數的百分比，該部門一定會受益于今年中國大陸市場的強勁推動。“LVMH對2023年的中國市場非常樂觀，第一季度的數字預示著今年余下時間的發展前景良好。”

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責任編輯：Rex_22