開心汽車的造車長跑，闖過第一打卡點(diǎn)。8月22日晚，開心汽車宣布并購MORNING STAR AUTO INC.(以下簡稱“茂林斯達(dá)”)完成交割，茂林斯達(dá)成為開心汽車全資控股子公司，由此開心汽車正式進(jìn)軍新能源汽車制造領(lǐng)域。開心汽車董事長兼CEO林明軍表示：“公司在新能源汽車轉(zhuǎn)型經(jīng)歷較長時間周期，今天交割是開心汽車轉(zhuǎn)型成功的重要里程碑。”
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2021年，看到持續(xù)沖高的國內(nèi)新能源車市場，以二手車起家的開心汽車準(zhǔn)備殺進(jìn)，并將純電動小型車為切入點(diǎn)，但直到兩年后方才如愿。但目前國內(nèi)新能源車市價格戰(zhàn)、技術(shù)站輪番上演，純電動小型車市場更有五菱宏光MINIEV等車型提前搶市，作為“新人”開心汽車如何應(yīng)對市場競爭并脫穎而出成為關(guān)注焦點(diǎn)。
切入新賽道
開心汽車前身為人人汽車，是人人網(wǎng)旗下高端二手車經(jīng)銷商集團(tuán)。2015年，開心汽車以汽車金融業(yè)務(wù)進(jìn)入二手車行業(yè)；2017年正式進(jìn)入二手車零售；2019年，開心汽車在納斯達(dá)克上市，成為繼優(yōu)信后國內(nèi)第二家成功上市的二手車企業(yè)。隨后，開心汽車在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始多線探索。2020年12月，開心汽車與海淘車集團(tuán)達(dá)成反向并購協(xié)議，雙方進(jìn)行全面整合。隨后，海淘車集團(tuán)創(chuàng)始人林明軍出任開心汽車新任董事兼CEO。
林明軍上任后，開心汽車準(zhǔn)備切入新賽道。2021年，開心汽車宣布將成立新能源汽車部門并組建新能源汽車研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等團(tuán)隊(duì)。隨后，如何拿到生產(chǎn)資質(zhì)成為開心汽車的首要任務(wù)，為此開心汽車便開始尋找并購標(biāo)的，以實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型新能源造車模式。此時，河南御捷進(jìn)入開心汽車選擇名單，但收購消息發(fā)布不久后，有媒體報道稱“由于擔(dān)心前景問題，開心汽車收購陷入停滯。”
據(jù)了解，河南御捷位于焦作市孟州市，年產(chǎn)能10萬輛，具備汽車生產(chǎn)沖焊涂總四大工藝廠房及電池包生產(chǎn)車間，旗下?lián)碛信罂似嚻放啤１本┥虉笥浾吡私獾剑幽嫌莸募冸妱映擞密嚿a(chǎn)資質(zhì)來自領(lǐng)途汽車分廠10年授權(quán)的生產(chǎn)資質(zhì)。
“剛開始，我們接觸過全國很多廠商，從中挑選合適的企業(yè)進(jìn)行溝通，其中便有領(lǐng)途汽車，該車企旗下包括無錫分廠與河南分廠，河南御捷屬于河南分廠，最初準(zhǔn)備整體并購。”林明軍告訴北京商報記者，并不是因?yàn)閾?dān)憂前景問題，是后來其股東發(fā)生變化，2022年茂林斯達(dá)及其管理團(tuán)隊(duì)收購河南御捷。
資料顯示，茂林斯達(dá)于2012年在美國注冊成立，實(shí)控人為先后在奇瑞、北汽、福特等車企任職的顧鐳。在2021年接觸領(lǐng)途汽車時，林明軍便與顧鐳相識，彼時顧鐳為領(lǐng)途汽車的顧問，這或許也為雙方后期合作奠定基礎(chǔ)。去年11月，開心汽車官宣與茂林斯達(dá)股東簽署并購協(xié)議，開心汽車將增發(fā)1億股普通股收購茂林斯達(dá)100%股權(quán)。
今年8月，開心汽車宣布，任命顧鐳為公司高級副總裁，主管新能源汽車事業(yè)部。“2021年與車企接觸時更多的是關(guān)注產(chǎn)品、資質(zhì)，但后來接觸過程中我們發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)更加重要。收購茂林斯達(dá)，我最看重的是其團(tuán)隊(duì)。”林明軍對北京商報記者表示，顧鐳擁有豐富的汽車從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時茂林斯達(dá)擁有研發(fā)能力和不少知識產(chǎn)權(quán)，而河南御捷也具有完整的產(chǎn)線和銷售網(wǎng)絡(luò)。“整車制造工廠涉及生產(chǎn)、運(yùn)營，我們對此并不擅長，必須交由專業(yè)的人經(jīng)營。”
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認(rèn)為，對于從二手車領(lǐng)域切入的開心汽車而言，造車可以說是從零開始。而通過并購方式，開心汽車能夠獲得成熟的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、銷售體系，對其來說是最節(jié)省成本與時間的選擇。
圈定小型車
按照開心汽車的規(guī)劃，完成并購茂林斯達(dá)后，將在保留原有新車、二手車等汽車傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全力向新能源造車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品定位為小型車。
此前曾生產(chǎn)低速電動車的河南御捷轉(zhuǎn)型生產(chǎn)純電動乘用車，其推出的朋克多多、朋克美美兩款車型自2021年6月開始生產(chǎn)和銷售。林明軍表示，我們會繼續(xù)推進(jìn)朋克汽車品牌的產(chǎn)品。“不僅是A00級別車型，我們還有一款A(yù)0級的車型在推進(jìn)中。”他透露。
其實(shí)，最開始決定造車時，對于產(chǎn)品定位開心汽車曾有過不同想法。“決定造車后，我們考慮的是高端車型或滿足代步需求的國民車市場。但是，高端市場有難度，首先新勢力中有‘蔚小理’等頭部車企，同時部分車企也發(fā)展艱難，比如我們接觸過拜騰汽車等。”林明軍表示，此時開心汽車內(nèi)部開始考慮走國民車路線。
“選擇這類車型的消費(fèi)者更注重性價比，相比需要大量投入智能化的高端車型，代步車型在軟件硬件成本上投入相對不高，對于企業(yè)而言有一定利潤。”林明軍表示。數(shù)據(jù)顯示，今年6月，純電動汽車銷量中，A00級車型批發(fā)銷量為8.2萬輛，占整體銷量的16%；A0級車型批發(fā)銷量16.1萬輛，占整體銷量的30%份額。這意味著A00+A0級經(jīng)濟(jì)型電動車市場的份額占比達(dá)46%。乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，低線城市的新能源汽車需求多集中于小型車、微型車，同時鄉(xiāng)村也有很大一部分市場需求。
不過，目前市場新能源汽車競爭也正發(fā)生巨大變化，從價格戰(zhàn)到技術(shù)戰(zhàn)，車企內(nèi)卷十分激烈。
在A00級與A0級別車型中，五菱宏光憑借宏光MINI占據(jù)市場主要份額。而從定位上來看，如奇瑞QQ冰淇淋、長安奔奔E-Star也將成為開心汽車需要面對的競爭對手。作為造車新人的開心汽車如何應(yīng)對競爭局面，成為關(guān)注焦點(diǎn)。
而這也是開心汽車所考慮的問題。“我們在國內(nèi)銷售采用兩種模式，一種是利用河南御捷原有的500多家經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，另一種則通過網(wǎng)絡(luò)直銷。”林明軍舉例稱，就像購買手機(jī)一樣，在支付后開心汽車會通過物流配送將車交付給用戶。“我們做to C比較有經(jīng)驗(yàn)，之前做海淘車時即便客單價在50萬元以上，也會有用戶通過網(wǎng)絡(luò)訂車，我們通過全國體驗(yàn)中心進(jìn)行交付。”
除提供便捷的購買交付方式外，開心汽車還在營銷模式上動心思——打造明星大V定制車型。按照開心汽車規(guī)劃，每年將與2-4位明星大V合作定制車型，通過千萬粉絲社群營銷整車并以明星定制裝飾配件為賣點(diǎn)。“我們所體現(xiàn)的不是車通過明星去賣出去，而是通過明星的粉絲效應(yīng)，傳播效應(yīng)能夠帶動車型的社群營銷特性擴(kuò)大。”在林明軍看來，電動車會加速對汽車品牌洗牌，未來對于這類便宜的車型，在消費(fèi)者看來就是代步工具，消費(fèi)者可能并不會太過在意品牌這個標(biāo)識。
“這時就需要靠誰去帶動影響，粉絲經(jīng)濟(jì)不是看重車具備多智能化的功能或出眾性能，而是你的車?yán)锩嬗懈嗟姆劢z群體的象征，就是把車裝扮成什么樣子。這種營銷方面其實(shí)也預(yù)示著這類車型就是代步工具，大家更重視的是車的裝扮象征，而不是品牌象征。”他表示。
出海覓新路
通過個性化營銷方式應(yīng)對國內(nèi)市場競爭的同時，開心汽車也通過“出海”開拓更多增量空間。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國新能源車出口53.4萬輛，同比增長160%。其中，A0+A00級電動車占中國新能源汽車出口的56%，這也讓開心汽車看到機(jī)會。
“10萬元的小型車，在全球市場擁有很大需求量。在東南亞、歐洲和非洲，很多做汽車出口的貿(mào)易商，現(xiàn)在開始進(jìn)口中國品牌的汽車。”林明軍表示，在開心汽車的戰(zhàn)略中，未來將以出口為主，微型電動車成本較低，而出口毛利率較高，在國外的銷售價格要遠(yuǎn)高于國內(nèi)。
按照開心汽車的規(guī)劃，將通過三個階段打造建立國際營銷體系。同時，在生產(chǎn)和銷售方式上，前期通過CBU(整車產(chǎn)品直接出口)“走出去”；后期逐步在當(dāng)?shù)亟D(以散件的形式出口)工廠“走進(jìn)去”，將重點(diǎn)布局燃油車限售或燃油車有退出時間表的國家/地區(qū)以及基礎(chǔ)設(shè)施完善的國家(歐盟、亞太)。
在出口上，開心汽車也正在探索適合自己的方式。“我們自己的品牌會出口，同時我們也接受其他車企的定制生產(chǎn)。”林明軍對北京商報記者表示，開心汽車出口可以僅提供產(chǎn)品，對方可貼牌在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售。“這樣包括渠道、售前、售后都由對方去承擔(dān)和運(yùn)營，這樣在成本計算方面也更加劃算。”
北京商報記者了解到，在開心汽車規(guī)劃中無論國外車企還是經(jīng)銷商，都在其接洽的范圍內(nèi)。
“現(xiàn)在很多海外經(jīng)銷商也在尋求轉(zhuǎn)型，在此過程中也愿意嘗試去做當(dāng)?shù)氐钠放粕蹋覀兛梢蕴峁┒ㄖ频漠a(chǎn)品。反過來說，如果我們?nèi)怃佋O(shè)渠道，成本不低的同時也會與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商產(chǎn)生競爭關(guān)系。”林明軍表示，目前已與包括泰國在內(nèi)一些經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。
值得一提的是，今年4月，開心汽車宣布與中國車輛進(jìn)出口有限公司CMC AUTO合作建立新能源汽車出口聯(lián)合交易平臺，目標(biāo)是在未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)108億美元的總交易額。據(jù)了解，CMC AUTO是中國車輛進(jìn)出口行業(yè)的 “窗口公司”。該公司在全球59個國家擁有業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從事新車、汽車零部件和二手車的出口貿(mào)易服務(wù)以及海外中央倉庫。
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